Купи ми вестник

Я ми кажете вий сега, както стоят работите, като откъде може да се удари най-добър келепир?... Да ви кажа ли? А? Господа! Вестник да издаваме! - изтърсва бай Ганьо и на лицето му изгрява тържество."

Из "Бай Ганьо журналист", Алеко Константинов

"Знаеш ли какво е издателският бизнес? Намираш си един човек с пари и го почваш - плюеш, плюеш, плюеш, докато ти плати да спреш. После намираш друг и почваш пак - плюеш, плюеш, плюеш..." Така един издател на малък вестник описваше преди няколко години как си представя вестникарския бизнес. От времената на Бай Ганьо досега много неща са се променили, но някои, уви, са останали същите.

Преди две седмици продажбата на вестниците "Монитор", "Телеграф" и "Политика" поразмърда малко повърхността на тази част от медийния пазар. Бившата шефка на държавното тото - дългогодишен държавен чиновник, и нейният син - подозираният в злоупотреби бивш зам.-министър на бедствията и авариите, купиха от Петьо Блъсков - един от първите "демократични вестникари", трите издания за близо 10 милиона лева. Стойността на сделката, разбира се, засяга само двете страни в нея. Тя обаче е добър повод да видим какво се случва на този пазар, в който по думите на друг участник в него, съотношението шум/пари е изключително неблагоприятно - много шум и малко пари.

Българските вестници, или поне тези от тях, които претендират да са сериозни, днес са в криза. Тиражите им намаляват дори по-бързо, отколкото се увеличават читателите на жълтата преса. Изключенията са малко и те са главно в пазарните ниши, където аудиторията е ясна, консистентна и по тези причини може ефективно да бъде достигана от рекламодателите.

Най-засегната категория е на вестниците за "всички и за всичко". Това е първата успешна концепция от ранните години на демокрацията - "вестник на народа", както я описва създателят на "24 часа" Валери Найденов.

Някогашните гиганти на вестникарския пазар - "Труд" и "24 часа", които помнят тиражи от близо 500 хил. броя, днес са се свили до около 100-те хиляди. Грандиозните тиражи на червената "Дума" избледняват все повече в пенсионерските спомени, а "Демокрация", знаете, въобще няма.

Как се стигна дотук? Защо хора, които искат да си купуват и четат вестници, са спрели? Тези въпроси имат конкретни икономически и малко по-общи отговори, свързани със средата в държавата.

Много хартия...

Българският вестникарски пазар днес е пренаселен. За рекламни бюджети от около 40 млн. евро през 2006 г. са се състезавали по данни на Националния статистически институт 257 всекидневни и седмични вестника. За сравнение, в Чехия например при 10 млн. население и рекламен пазар 213 млн. евро те са малко под 100. В Унгария (също 10 млн. население) те са малко под 34.

По данни на световната асоциация на вестниците България е сред страните с най-много всекидневници на глава от населението и най-нисък тираж пак на глава от населението. Ако в Чехия средно всеки ден се отпечатват 195.5 броя на 1000 души, в България те са 83.6.

Ниското потребление на вестници и фрагментираният пазар правят инвестицията в този вид печатни медии доста непривлекателна финансово. Освен тази сметка в уравнението на вестникарския бизнес има и още едно, трудно за пресмятане неизвестно. "Вестникарският пазар ни дава примери - разбира се, не само в България, за опитите да се използват вестниците за постигането на други цели", казва пред "Капитал" управителят на "Вестникарска група България" - местното дружество на ВАЦ, Аксел Шиндлер. Според него "партийните вестници, вестниците, издавани от бизнесмени за постигането на лични политически амбиции или икономически интереси, които нямат нищо общо с вестникарския бизнес, включително и за изпиране на пари, не са ново явление и България, за съжаление не прави изключение." Представителят на ВАЦ смята, че докато компании като неговата градят бизнеса си на чисто икономически резултати, при другия тип издания често големи загуби щедро са заложени като приемливи. "Това в никакъв случай не улеснява работата на пазара", категоричен е той.

Всъщност за повечето издатели в момента вестниците им са много повече в графата "текущи разходи за PR или влияние", отколкото състоятелни бизнес проекти. Показателен е дори фактът, че въп росът за финансовите резултати на издателските групи, който през седмицата "Капитал" отправи към тях, най-често е посрещан с недоумение и не случайно за повечето вестници данни няма.

Тезата за непазарното поведение споделя и един от двамата издатели на "Новинар" - Любен Дилов-син, депутат и бивш лидер на партия "Гергьовден". Според него в България има три типа издатели - политически, такива, които използват вестника като част от друг, по-голям бизнес, и професионални издатели. "Въобще в една държава на прехода, каквато е България, няма достатъчно независим бизнес и в голяма степен се съобразяваш с различни политически фактори", смята той.

Подобен е анализът и на бившия шеф на 6-и отдел на 6-о управление на Държавна сигурност Димитър Иванов, който през последните години по странна ирония на съдбата е издател на вестници - първо на органа на БСП "Дума", а сега на всекидневника "Земя". "Десет години издавам два леви вестника. При тях няма пазарна логика и поведение, защото не са печеливши", казва той. Според него те трудно привличат реклама, защото читателите им нямат пари.

…Малко реклама

За рекламния бизнес проблем се оказва не само качеството на печатната аудитория, а и количеството. Ситуацията на пазара в момента е такава, че практически няма обективна информация за тиражите на вестниците. Социологическите агенции не могат лесно и точно да премерят аудиториите им, защото те са толкова малки, че попадат в рамките на статистическата грешка. Тиражите, които самите издатели съобщават, много често са стари, манипулирани или откровено завишени. Освен това липсват и обективни данни за това колко всъщност се продава от отпечатаните тиражи. На другите европейски пазари ситуацията е далеч по-ясна, като обикновено гарант за качеството на данните е институцията одит бюро по тиражите. В България също има опити за създаването на такова одит бюро, но повечето масови всекидневници не участват в него по тактически съображения.

Съвсем логично тази ситуация създава недоверие и отблъсква рекламодателите и това се вижда много ясно от разпределението на рекламните инвестиции в различни медии. През 2002 г. в преса са инвестирани 17.5% от рекламните бюджети, а през 2006 процентът вече е спаднал до 12.80%. По данни на световната асоциация на вестниците глобално делът им в рекламния микс е около 30% - над два пъти по-голям, отколкото в България.

Далече от големия бизнес

Освен за рекламодателите това положение не е особено привлекателно и за големите чуждестранни компании, които инвестират във вестници. В други източноевропейски страни - например Чехия и Унгария, картата на медийната собственост изглежда по съвсем различен начин. Почти всички вестници там са изкупени от международни компании, специализирани в издателския бизнес. "Един от проблемите на българския пазар е, че тук липсват големи чуждестранни играчи", казва Мартин Батков, член на управителния съвет на "Стандарт нюз". Според него обаче те преценяват инвестицията за рискова по други причини, като например нерегулираното разпространение.

Всъщност големи чуждестранни играчи все пак има. Когато ВАЦ купи пресгрупа "168 часа" през 1996 г., очакванията бяха, че това е началото на трансформацията на медийната собственост по модела, който вече се беше случил в други източноевропейски пазари. Тяхната инвестиция тук обаче много дълго време беше единствената - вестникарският пазар просто беше, а и в известен смисъл още е непривлекателен за големите играчи. Изключение прави единствено нишата на бизнес вестниците. "Икономедиа" (издателят на "Капитал" и "Дневник") се притежава наполовина от германската медийна компания "Ханделсблат", а "Пари" - от шведската група "Бониер". В категорията на неспециализираните вестници обаче ВАЦ остава самотен.

Вестникарският бизнес от последните години е пълен с много тъжни истории за мъчително оцеляване и болезнени фалити. През 1995 г. в България са излизали малко над 1000 вестника, а след кризата през следващите две години те остават точно наполовина. Помните ли "Континент", "Демокрация", "Репортер 7" и още много други, чиито опити за сериозна журналистика не оцеляха в сблъсъка с кривия вестникарски пазар?

"Професионалните издатели, тези, които се занимават с вестникарство, остават все по-малко", казва Степан Еремян, издател на двата най-силни регионални вестника - "Струма" и "Марица". И наистина очакванията за професионализиране на пазара не се сбъднаха - групата на местните играчи, които нямат съвсем бизнес интереси, остава силна. Покупката на "Монитор", "Телеграф" и "Политика" от Делян Пеевски по външни белези е показателна точно за тази тенденция. През седмицата на сайта на "Капитал" пуснахме анкета, в която питахме читателите си къде виждат причината за тази сделка. Резултатите от нея, разбира се, не са представителни, но са поне показателни - над 76% от отговорилите смятат, че целта на покупката е сдобиване с влияние...

Лош пазар - слаба журналистика

Състоянието на пазара - фрагментацията и наличието на много не бизнес играчи, се отразява и на съдържанието на вестниците.

"Политическото влияние и икономическият натиск върху българските медии понякога водят до автоцензура", казва в последния си годишен доклад за България международната неправителствена организация Freedom House. Всъщност основна вестникарска аксиома е, че независимата журналистика е възможна само във финансово независимите издания. В противен случай те много трудно работят за интересите на читателите си. В нормална пазарна среда вестниците не биха имали друг избор, защото рекламодателите им щяха да "купуват" техните читатели, а те да се грижат да им ги осигурят. Най-пресният пример за много спорните качества на сегашната българска журналистика е доста разнопосочното отразяване на иначе нетрудния за разплитане случай с катастрофата, която причини световният шампион по фигурно пързаляне Максим Стависки. За националните всекидневници се оказа доста трудно да се обединят около информацията дали той е пил или не, което всъщност далеч не е случайно разминаване. По-пълната истина, включително за това, че е бил спиран от полицаи непосредствено преди трагедията, дойде от… интернет форумите.

Лошото качество на журналистиката с претенции да бъде сериозна и загърбването на интересите на читателите съвсем логично доведоха до катастрофален срив в тиражите на този сегмент от вестникарския пазар. По спомени на издателя на "Земя" Димитър Иванов, който притежаваше преди време и разпространителска фирма, преди тя да фалира, спадът е от близо 400%. "Спомням си времената, когато общият тираж на всекидневниците беше между 750 и 780 хил. на ден, а днес те са малко над 200 хил.", казва той. Според него масовите жълти вестници са отнели от аудиторията на смятаните за сериозни. Не случайно последният дебют на пазара е на всекидневника "Експрес", който е откровено в тази категория. А доколкото може да се говори за успешна история в предходните години, тя е на "Телеграф" - евтин вестник, без претенции за качество, но вече с голям (на фона) тираж. Вероятно за изненада на мнозина обаче тиражнияте лидери са други. Най-четеният вестник в България в момента е "Трета възраст" (с ясна аудитория - видно от името), който печата всяка седмица размазващите 310 хил. броя. Друг лидер е жълтият седмичник "Уикенд", с тираж от около 180 хиляди.

Бизнес моделът на тези вестници е малко по-различен. Техните приходи са почти изключително от продажната цена, като "Трета възраст" преди време дори връщаше рекламодатели :- ).  "Основното, от което печелим, са тиражите", казва Мартин Радославов, съсобственик на "Уикенд". Формулата на успеха за него е вестникът да е интересен. "Ако си интересен на аудиторията, тя те купува. Много издания обаче често не само не публикуват интересна информация, но и тя е изкривена от различни интереси. Когато журналистиката се обвърже силно с PR, читателите го усещат и се отдръпват от вестника", казва той. И също смята, че един от проблемите на пазара са малкото "чисти издатели на вестници, които печелят от този бизнес".

Проблемите на вестникарския пазар се виждат сравнително лесно, решенията им обаче потъват в мъглата на неясната собственост и мътните интереси. Признаци, че издателите ще стават по-малко търговци на влияние и повече бизнесмени, засега няма. Всъщност проблемът е много повече в средата, отколкото в пазара и участниците в него. Когато условията позволяват бързо и лесно да се натрупват пари със съмнителен произход, когато политиката толкова често се намесва в различни бизнеси (и обратното), инвестицията в медийно влияние ще има смисъл... Макар че самото влияние вече е под голямо съмнение.